Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può veramente essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel tenore furioso e senza esclusione di colpi così particolare di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano di fronte ad un nodo non trascurabile, anzi pesante, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il pensabile: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della ricchezza d’offerta, erano allineate. Erano, in pratica, perfettamente sostituibili – il che rendeva difficilissimo togliere clienti all’avversario.
La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è illogico implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in verità semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece cambiare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.
Se vi sembra una decisione trascurabile, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Ovviamente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ristretto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il successo importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era bastante ad assicurarsi una vendita in più.
Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un fallo: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di guardare il mercato e la promozione, e richiede attenzione, intuito, e tempestività – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!
